안녕하세요 마크앤컴퍼니입니다. 저희 마크앤컴퍼니의 시그니처 밸류업 프로그램이 있는데요.
바로 포트폴리오사의 글로벌 진출을 함께하는 "Global Express Program" 입니다.
Global Express Program은 단순 현지 탐방 지원이 아닌 포트폴리오사가 글로벌 시장에서 현실적인 성과를 만들 수 있도록 돕는 심층 지원 프로그램입니다.
포트폴리오사들의 준비 상황에 따라 ① 현지 액셀러레이터와의 시장 인사이트 미팅부터 ② 시장 탐방을 통해 현지 트렌드와 사업 기회를 직접 확인하며, ③ 현지 파트너사 발굴을 통해 비즈니스 네트워크를 구축할 수 있도록 맞춤형 지원을 해드리고 있습니다.
이를 통해 사업 실행 및 확장까지 이어질 수 치밀하게 계산된 프로그램입니다.
Global Express Program은 일본을 시작으로 유럽, 동남아 등 점점 다양한 국가 라인업을 확장하고 있는데요. 올해 상반기에는 뷰티 브랜드 포트폴리오사들과 Global Express 'China'를 진행하였습니다.
이번 프로그램을 통해 중국의 뷰티 시장과 국내 브랜드들이 중국을 진출하기 위해 어떤 전략을 취해야할지 함께 살펴보았는데요. 그 상세한 이야기는 지금 바로 만나보세요!
최근 3~4년간 중국 뷰티의 빠른 성장에 대한 이야기가 여기저기서 들려옵니다. LVMH, 로레알도 중국 브랜드에 전략적인 투자도 늘리고 있습니다. JudyDoll, Perfect Diary, Flower Knows, Florasis 등 중국 Beauty 브랜드가 도우인·샤오홍수 등 라이브커머스를 활용해 빠른 속도로 성장하고 있고, 국내에도 이름을 알리기 시작했습니다.
중국시장은 사드(THAAD) 배치 이전까지 K-뷰티 시즌1을 이끈 시장입니다. K-뷰티 시즌2에서는 한국 화장품 최대 수출대상국이 미국으로 바뀌었다고 하나 여전히 홍콩, 대만, 중국 수출을 합치면 미국보다 큽니다. 그만큼 중국은 포기하기 어려운 시장입니다.
뷰티 기업 입장에서 중국에 어떤 기회가 있는지 직접 확인하기 위하여, 뷰티 브랜드 패밀리사 대표님과 China Beauty Expo(CBE) 2026에 다녀왔습니다.
* 상하이신국제전람센터 - China Beauty Expo 2026 입구
1. 중국 뷰티 시장 파악을 위한 세미나
현장 방문에 앞서, 중국 시장 전문가를 초청해 세미나를 진행 하였습니다. 중국 뷰티 시장의 현황, 효율적인 마케팅 방법, 한국 뷰티 브랜드의 진출 가능성의 내용을 구성하여 심도있는 정보를 확인할 수 있었는데요.
현재 중국은 자국 브랜드를 선호하는 '궈차오(国潮)' 의 시대입니다. 자국 브랜드를 선호하는 흐름이 강해지면서 중국 로컬 브랜드들에 대한 소비 열풍이 높아졌고, K-뷰티가 예전만큼 프리미엄으로 통하지 않는 상황이라는 것이 전문가분들의 공통적 의견이었습니다.
판매 핵심 채널은 도우인 몰로 약 45~50%의 매출을 견인하고 있습니다. 대신 채널을 효과적으로 활용하기 위해서는 샤오홍슈 → 도우인 → 티몰 순서로 키워나가야 한다고 하는데요. 샤오홍슈 채널을 통해 초기에 브랜드 이미지를 구축하고 신뢰를 쌓는 것이 필수이며, 이를 기반으로 도우인에서 매출을 만들어 나가는 것이 현재 공식이라는 것을 알 수 있었습니다.
K-뷰티의 경우 더마·메디컬·홈케어 컨셉으로 전문성을 앞세우는 브랜드들이 인기가 많다고 합니다. 한국의 성형외과나 병원 이름, 약국 기반의 더마 코스메틱 브랜드 등도 현재 중국 소비자들에게 신뢰를 받고 있다는 점이 중요해 보였습니다.
* 2026.05.07. 드림플러스 강남 — 중국 진출 기초 교육 세미나
2. 상하이 China Beauty Expo 2026 (CBE 2026)
China Beauty Expo 2026는 지난 5월 12일부터 14일까지 상하이 푸동에서 열린 글로벌 전시회로, 40여개국가 10,000개 이상의 브랜드가 참여하는 대형 박람회입니다. 중국 뷰티 산업전체 밸류체인이 다 모이는 만큼, 중국 뷰티의 최신 흐름을 확인할 수 있는 행사입니다.
중국 뷰티 시장의 현재 트렌드와 K-뷰티의 현재 위치를 파악해보기 위해 직접 박람회에 참석했습니다. 색조, 기초화장품, 향수, ODM/OEM, 해외관(한국관, @cosme, 유럽 브랜드 등)까지 섹터별로 부스를 돌며 다양한 기업을 접할 수 있었습니다.
우선 눈에 띄었던 것은 왕홍·인플루언서들이 부스 앞에서 도우인 라이브를 직접 진행하는 풍경이었습니다. 한 브랜드에 여러 인플루언서들이 모여 라이브를 하고, 제품 소개하면서 즉석 프로모션을 진행하며, 현장에서 바로 결제가 이뤄지는 모습이 인상적이었습니다. 실시간 할인, 즉시 구매 전환 등의 특징을 가진 도우인라이브는 중국에서 성장하기 위한 필수 채널인데요. 도우인 생태계가 오프라인 전시장 안에서도 작동하고 있었습니다.
해외관(글로벌관)에 비해 중국 자국 브랜드 부스들은 규모도 크고 비주얼도 화려하여 신경을 많이 쓴 티가 났습니다. 세련된 디자인을 보여주는 부스도 많았으며, 참관객들의 관심도 쏠려 '궈차오'가 트렌드 키워드가 아니라 실제로 자국 뷰티 브랜드에 자본과 에너지가 모이고 있다는 것이 눈에 보였습니다.
또, 흥미로웠던 부분은 중국의 기술력이었습니다. 용기와 패키징의 경우 금형 구현력과 소량 생산 대응까지, 국내 제조사 대비해서 다양한 디자인 옵션과 가격 경쟁력을 제공하여 매력적이었습니다.(실제로 저희 포트폴리오 기업들도 중국 용기 의존도가 높아지고 있습니다.)
* China Beauty Expo 2026 — 상하이국제엑스포센터 (SNIEC)
기능성 화장품 분야에서도 기술 개발 역량이 눈에 띄었습니다. 바이오 기업들이 자체 R&D를 통해 원료를 개발하고, 자체 더마·기능성 제품을 출시하는 흐름이 보였습니다. 히알루론산을 연구하는 바이오 기업인 화희생물(华熙生物), 펩타이드 성분 화장품을 개발하는 KANS 등 바이오 기업들의 더마코스메틱 분야로 사업을 확장하고 있었습니다.
* China Beauty Expo 2026 — 상하이국제엑스포센터 (SNIEC)
3. 상해 뷰티 편집샵·브랜드 매장
엑스포 일정 이후에는 난징시루, 홍차오루 쪽 뷰티 편집샵과 브랜드 매장들을 직접 방문하며, 어떤 브랜드의 화장품들이 인기가 많은지, K-뷰티 제품이 오프라인 채널에서 어떻게 포지셔닝되어 있는지 확인했습니다.
Wow Beauty와 The Colorist 편집샵과 JudyDoll, INTO YOU, Flower Knows, Florasis 매장들을 방문했습니다.
Wow Beauty는 2020년 론칭한 뷰티 편집샵으로 전국 135개 이상 매장을 운영하고 있습니다. 온라인으로 잘 알려지기 시작한 JudyDoll, Flower Knows, INTO YOU 등 신예 브랜드들이 입점되어 있으며, MZ 여성을 타겟한 다양한 프로모션과 SNS 활동으로 많은 인기가 있습니다.
The Colorist(调色师) 는 2019년 1호점 론칭 후 현재 전국 340개 이상의 매장을 운영하고 있는 편집샵입니다. 색조 중심에서 스킨케어 전반 화장품을 모두 다뤄 ‘데일리 뷰티 편집샵’으로 자리를 잡았습니다.
중국 현지 뷰티 편집샵을 방문해보니, 일본 로프트, 프라자, 돈키호테 등의 편집샵과 다르게 한국 브랜드의 비중이 상대적으로 매우 낮았습니다. 메디힐, 토리든, 3CE, 페리페라 등 몇몇 브랜드가 한쪽 매대를 채웠을 뿐 매장 대부분 로컬 브랜드로 매대가 구성되어 있었습니다. 특히, 색조에 있어서는 중국 로컬 색조 브랜드들이 높은 디자인 완성도와 가격 경쟁력을 기반으로 가성비 포지션을 취하고 있었고, 고객 소비 역시 로컬 브랜드에 많이 쏠리는 모습이었습니다.
상대적으로 고가로 포지셔닝 되어 있는 Florasis와 같은 프리미엄 뷰티 브랜드 인기도 많았습니다. 한국 뷰티 브랜드 3CE와 가격대는 유사했지만, 자국 브랜드 이미지와 감성을 반영한 제품 라인업을 갖추어, 한국 제품들과 대비해서 이미지적으로도 차별화 포인트가 뚜렷했습니다.
| 구분 | 중국 (JudyDoll, INTO YOU, Flower Knows) | 중국 (Florasis) | 한국 (3CE) |
| 아이쉐도우 (9구 팔레트 기준) | 29위원화 (약 6,645원) ~
129위안 (약 28,670원) | 259위안 (약 57,493원) | 245위안 ~ (약 54,451원) |
블러쉬 | 39위원 (약 8,669원) ~
89위안 (약 19,780원) | 219위안 (약 48,613원) | 150 위안 ~ (약 33,337원) |
립 | 49위원 (약 10,890원) ~
89위안 (약 19,780원) | 139위안 (약 30,855원) | 119 위안 ~ (약 26,447원) |
* 중국 및 한국 뷰티 브랜드 제품별 가격비교
* 난징시루·홍차오루 권역 뷰티 편집샵 전경 (The Colorist, Wow Beauty)
* Florasis, JudyDoll, INTO YOU, Flower Knows 제품 이미지
4. 마치며
이번 상하이 출장에서 가장 눈에 띈 것은 중국 뷰티 제품들의 상향 평준화된 퀄리티였습니다. 예상했던 것보다 중국 뷰티 시장은 더 빠르게 변화하고, 성장하고 있습니다. 고객의 인식 역시 자국 브랜드 중심으로 형성되어 있고, 중국만의 마케팅 문법도 잡혀있다는 것을 알 수 있었습니다.
그렇다면 K-뷰티 브랜드가 중국에서 기회를 만들기 위해선 어떻게 접근해야 할까요?
색조 보다는 더마·메디컬·홈케어 스킨케어, 디바이스 영역에서 진입 기회가 있어 보였습니다. 시장 진입을 위해 보다 빠르게 움직이는 브랜드가 중국 시장의 수혜를 볼 수 있다고 생각이 들었는데요. 샤오홍슈·도우인 등 온라인 채널에서 먼저 브랜드 신뢰를 쌓고 초기 매출을 만든 이후, 오프라인으로 확장하는 방식의 순서로 계획을 설계하되, 직접 진출을 시도하기보다 현지 이해도가 높은 유통사와 함께 로컬 지향적인 유통과 마케팅 전략을 수립하는 것이 현실적인 진출 방안이 될 것 입니다.
마크앤컴퍼니에서는 앞으로도 Global Express Program를 더욱 고도화하여 포트폴리오사의 해외 진출을 위해 기회를 마련하고 인사이트를 함께 나눠갈 예정입니다. 포트폴리오사의 글로벌 시장에서 더 많은 기회를 만들어갈 수 있도록, 마크앤컴퍼니가 함께하겠습니다.
안녕하세요 마크앤컴퍼니입니다. 저희 마크앤컴퍼니의 시그니처 밸류업 프로그램이 있는데요.
바로 포트폴리오사의 글로벌 진출을 함께하는 "Global Express Program" 입니다.
Global Express Program은 단순 현지 탐방 지원이 아닌 포트폴리오사가 글로벌 시장에서 현실적인 성과를 만들 수 있도록 돕는 심층 지원 프로그램입니다.
포트폴리오사들의 준비 상황에 따라 ① 현지 액셀러레이터와의 시장 인사이트 미팅부터 ② 시장 탐방을 통해 현지 트렌드와 사업 기회를 직접 확인하며, ③ 현지 파트너사 발굴을 통해 비즈니스 네트워크를 구축할 수 있도록 맞춤형 지원을 해드리고 있습니다.
이를 통해 사업 실행 및 확장까지 이어질 수 치밀하게 계산된 프로그램입니다.
Global Express Program은 일본을 시작으로 유럽, 동남아 등 점점 다양한 국가 라인업을 확장하고 있는데요. 올해 상반기에는 뷰티 브랜드 포트폴리오사들과 Global Express 'China'를 진행하였습니다.
이번 프로그램을 통해 중국의 뷰티 시장과 국내 브랜드들이 중국을 진출하기 위해 어떤 전략을 취해야할지 함께 살펴보았는데요. 그 상세한 이야기는 지금 바로 만나보세요!
최근 3~4년간 중국 뷰티의 빠른 성장에 대한 이야기가 여기저기서 들려옵니다. LVMH, 로레알도 중국 브랜드에 전략적인 투자도 늘리고 있습니다. JudyDoll, Perfect Diary, Flower Knows, Florasis 등 중국 Beauty 브랜드가 도우인·샤오홍수 등 라이브커머스를 활용해 빠른 속도로 성장하고 있고, 국내에도 이름을 알리기 시작했습니다.
중국시장은 사드(THAAD) 배치 이전까지 K-뷰티 시즌1을 이끈 시장입니다. K-뷰티 시즌2에서는 한국 화장품 최대 수출대상국이 미국으로 바뀌었다고 하나 여전히 홍콩, 대만, 중국 수출을 합치면 미국보다 큽니다. 그만큼 중국은 포기하기 어려운 시장입니다.
뷰티 기업 입장에서 중국에 어떤 기회가 있는지 직접 확인하기 위하여, 뷰티 브랜드 패밀리사 대표님과 China Beauty Expo(CBE) 2026에 다녀왔습니다.
* 상하이신국제전람센터 - China Beauty Expo 2026 입구
1. 중국 뷰티 시장 파악을 위한 세미나
현장 방문에 앞서, 중국 시장 전문가를 초청해 세미나를 진행 하였습니다. 중국 뷰티 시장의 현황, 효율적인 마케팅 방법, 한국 뷰티 브랜드의 진출 가능성의 내용을 구성하여 심도있는 정보를 확인할 수 있었는데요.
현재 중국은 자국 브랜드를 선호하는 '궈차오(国潮)' 의 시대입니다. 자국 브랜드를 선호하는 흐름이 강해지면서 중국 로컬 브랜드들에 대한 소비 열풍이 높아졌고, K-뷰티가 예전만큼 프리미엄으로 통하지 않는 상황이라는 것이 전문가분들의 공통적 의견이었습니다.
판매 핵심 채널은 도우인 몰로 약 45~50%의 매출을 견인하고 있습니다. 대신 채널을 효과적으로 활용하기 위해서는 샤오홍슈 → 도우인 → 티몰 순서로 키워나가야 한다고 하는데요. 샤오홍슈 채널을 통해 초기에 브랜드 이미지를 구축하고 신뢰를 쌓는 것이 필수이며, 이를 기반으로 도우인에서 매출을 만들어 나가는 것이 현재 공식이라는 것을 알 수 있었습니다.
K-뷰티의 경우 더마·메디컬·홈케어 컨셉으로 전문성을 앞세우는 브랜드들이 인기가 많다고 합니다. 한국의 성형외과나 병원 이름, 약국 기반의 더마 코스메틱 브랜드 등도 현재 중국 소비자들에게 신뢰를 받고 있다는 점이 중요해 보였습니다.
* 2026.05.07. 드림플러스 강남 — 중국 진출 기초 교육 세미나
2. 상하이 China Beauty Expo 2026 (CBE 2026)
China Beauty Expo 2026는 지난 5월 12일부터 14일까지 상하이 푸동에서 열린 글로벌 전시회로, 40여개국가 10,000개 이상의 브랜드가 참여하는 대형 박람회입니다. 중국 뷰티 산업전체 밸류체인이 다 모이는 만큼, 중국 뷰티의 최신 흐름을 확인할 수 있는 행사입니다.
중국 뷰티 시장의 현재 트렌드와 K-뷰티의 현재 위치를 파악해보기 위해 직접 박람회에 참석했습니다. 색조, 기초화장품, 향수, ODM/OEM, 해외관(한국관, @cosme, 유럽 브랜드 등)까지 섹터별로 부스를 돌며 다양한 기업을 접할 수 있었습니다.
우선 눈에 띄었던 것은 왕홍·인플루언서들이 부스 앞에서 도우인 라이브를 직접 진행하는 풍경이었습니다. 한 브랜드에 여러 인플루언서들이 모여 라이브를 하고, 제품 소개하면서 즉석 프로모션을 진행하며, 현장에서 바로 결제가 이뤄지는 모습이 인상적이었습니다. 실시간 할인, 즉시 구매 전환 등의 특징을 가진 도우인라이브는 중국에서 성장하기 위한 필수 채널인데요. 도우인 생태계가 오프라인 전시장 안에서도 작동하고 있었습니다.
해외관(글로벌관)에 비해 중국 자국 브랜드 부스들은 규모도 크고 비주얼도 화려하여 신경을 많이 쓴 티가 났습니다. 세련된 디자인을 보여주는 부스도 많았으며, 참관객들의 관심도 쏠려 '궈차오'가 트렌드 키워드가 아니라 실제로 자국 뷰티 브랜드에 자본과 에너지가 모이고 있다는 것이 눈에 보였습니다.
또, 흥미로웠던 부분은 중국의 기술력이었습니다. 용기와 패키징의 경우 금형 구현력과 소량 생산 대응까지, 국내 제조사 대비해서 다양한 디자인 옵션과 가격 경쟁력을 제공하여 매력적이었습니다.(실제로 저희 포트폴리오 기업들도 중국 용기 의존도가 높아지고 있습니다.)
* China Beauty Expo 2026 — 상하이국제엑스포센터 (SNIEC)
기능성 화장품 분야에서도 기술 개발 역량이 눈에 띄었습니다. 바이오 기업들이 자체 R&D를 통해 원료를 개발하고, 자체 더마·기능성 제품을 출시하는 흐름이 보였습니다. 히알루론산을 연구하는 바이오 기업인 화희생물(华熙生物), 펩타이드 성분 화장품을 개발하는 KANS 등 바이오 기업들의 더마코스메틱 분야로 사업을 확장하고 있었습니다.
* China Beauty Expo 2026 — 상하이국제엑스포센터 (SNIEC)
3. 상해 뷰티 편집샵·브랜드 매장
엑스포 일정 이후에는 난징시루, 홍차오루 쪽 뷰티 편집샵과 브랜드 매장들을 직접 방문하며, 어떤 브랜드의 화장품들이 인기가 많은지, K-뷰티 제품이 오프라인 채널에서 어떻게 포지셔닝되어 있는지 확인했습니다.
Wow Beauty와 The Colorist 편집샵과 JudyDoll, INTO YOU, Flower Knows, Florasis 매장들을 방문했습니다.
Wow Beauty는 2020년 론칭한 뷰티 편집샵으로 전국 135개 이상 매장을 운영하고 있습니다. 온라인으로 잘 알려지기 시작한 JudyDoll, Flower Knows, INTO YOU 등 신예 브랜드들이 입점되어 있으며, MZ 여성을 타겟한 다양한 프로모션과 SNS 활동으로 많은 인기가 있습니다.
The Colorist(调色师) 는 2019년 1호점 론칭 후 현재 전국 340개 이상의 매장을 운영하고 있는 편집샵입니다. 색조 중심에서 스킨케어 전반 화장품을 모두 다뤄 ‘데일리 뷰티 편집샵’으로 자리를 잡았습니다.
중국 현지 뷰티 편집샵을 방문해보니, 일본 로프트, 프라자, 돈키호테 등의 편집샵과 다르게 한국 브랜드의 비중이 상대적으로 매우 낮았습니다. 메디힐, 토리든, 3CE, 페리페라 등 몇몇 브랜드가 한쪽 매대를 채웠을 뿐 매장 대부분 로컬 브랜드로 매대가 구성되어 있었습니다. 특히, 색조에 있어서는 중국 로컬 색조 브랜드들이 높은 디자인 완성도와 가격 경쟁력을 기반으로 가성비 포지션을 취하고 있었고, 고객 소비 역시 로컬 브랜드에 많이 쏠리는 모습이었습니다.
상대적으로 고가로 포지셔닝 되어 있는 Florasis와 같은 프리미엄 뷰티 브랜드 인기도 많았습니다. 한국 뷰티 브랜드 3CE와 가격대는 유사했지만, 자국 브랜드 이미지와 감성을 반영한 제품 라인업을 갖추어, 한국 제품들과 대비해서 이미지적으로도 차별화 포인트가 뚜렷했습니다.
중국
(JudyDoll, INTO YOU, Flower Knows)
중국
(Florasis)
(3CE)
(9구 팔레트 기준)
129위안 (약 28,670원)
259위안 (약 57,493원)
블러쉬
89위안 (약 19,780원)
219위안 (약 48,613원)
립
89위안 (약 19,780원)
139위안 (약 30,855원)
119 위안 ~ (약 26,447원)
* 중국 및 한국 뷰티 브랜드 제품별 가격비교
* 난징시루·홍차오루 권역 뷰티 편집샵 전경 (The Colorist, Wow Beauty)
* Florasis, JudyDoll, INTO YOU, Flower Knows 제품 이미지
4. 마치며
이번 상하이 출장에서 가장 눈에 띈 것은 중국 뷰티 제품들의 상향 평준화된 퀄리티였습니다. 예상했던 것보다 중국 뷰티 시장은 더 빠르게 변화하고, 성장하고 있습니다. 고객의 인식 역시 자국 브랜드 중심으로 형성되어 있고, 중국만의 마케팅 문법도 잡혀있다는 것을 알 수 있었습니다.
그렇다면 K-뷰티 브랜드가 중국에서 기회를 만들기 위해선 어떻게 접근해야 할까요?
색조 보다는 더마·메디컬·홈케어 스킨케어, 디바이스 영역에서 진입 기회가 있어 보였습니다. 시장 진입을 위해 보다 빠르게 움직이는 브랜드가 중국 시장의 수혜를 볼 수 있다고 생각이 들었는데요. 샤오홍슈·도우인 등 온라인 채널에서 먼저 브랜드 신뢰를 쌓고 초기 매출을 만든 이후, 오프라인으로 확장하는 방식의 순서로 계획을 설계하되, 직접 진출을 시도하기보다 현지 이해도가 높은 유통사와 함께 로컬 지향적인 유통과 마케팅 전략을 수립하는 것이 현실적인 진출 방안이 될 것 입니다.
마크앤컴퍼니에서는 앞으로도 Global Express Program를 더욱 고도화하여 포트폴리오사의 해외 진출을 위해 기회를 마련하고 인사이트를 함께 나눠갈 예정입니다. 포트폴리오사의 글로벌 시장에서 더 많은 기회를 만들어갈 수 있도록, 마크앤컴퍼니가 함께하겠습니다.